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香港紅星張柏芝因“艷照門”事件沉寂一年后復(fù)出，成為南方寢飾家紡的品牌代言人，在短短14小時(shí)拍攝時(shí)間內(nèi)，賺得600萬人民幣，此事被議論紛紛。張柏芝這個(gè)爭議人物帶來新聞價(jià)值恐怕是超乎想象的�！ �
據(jù)悉南方寢飾被張柏芝敢于面對(duì)過去，走出陰影表示認(rèn)同，所以繼續(xù)完成之前的廣告代言合作，并且追加支付支付100萬元作為張柏芝復(fù)出的獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)在床上有過獨(dú)特經(jīng)歷的女性，現(xiàn)在又在代言床上用品的品牌形象，可能對(duì)張柏芝本人來說是一次新生和傳奇，但張柏芝家紡來說，未必是一場盛宴。
張柏芝作為一家具有知名度和形象的家紡企業(yè)，繼續(xù)采用緋聞色彩的女星作為品牌代
言人，從品牌長期形象，尤其是品牌的資產(chǎn)構(gòu)成了較大的影響�！ � 首先南方寢飾本身的品牌定位和品牌聯(lián)想，相比羅萊歐陸浪漫風(fēng)情，富安娜的藝術(shù)家紡的品牌定位，南方寢飾的定位是缺少鮮明差異性的，喜慶床品專家，這個(gè)定位姑且不問，張柏芝因?yàn)椤捌G照門”，事件，其形象和這個(gè)定位吻合度和匹配度，卻是大相徑庭�！ �
我們知道家紡的主題消費(fèi)者是中青年女性，由于受到中國傳統(tǒng)文化的影響，尤其是婚前的女性，對(duì)這樣的事情是盡量回避和隱秘的，甚至是反感的，“艷照門”事件本身是被媒體塑造的娛樂桃色新聞，但是對(duì)社會(huì)整體起到了反面事例，南方寢飾繼續(xù)選擇張柏芝作為代言人，而且是床品代言人，必然讓大量的潛在的消費(fèi)群想到這些事件，產(chǎn)生不良的負(fù)面聯(lián)想，稍微了解一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)常識(shí)的人都知道，品牌核心資產(chǎn)的最大價(jià)值就是在目前消費(fèi)群心智中形成具有差異性的品牌聯(lián)想，而且是正面積極的聯(lián)想，能夠調(diào)動(dòng)良性的情緒和狀態(tài)。
而在眾多媒體和網(wǎng)站論壇的炒作和爭論中，張柏芝被作為大眾娛樂消遣的焦點(diǎn)對(duì)象，南方寢飾順帶也能借東風(fēng)，獲得知名度的提升，但是因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，卻對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠度造成永久性的傷害。我們考慮到明星效應(yīng)對(duì)品牌形象和知名度帶來的價(jià)值，但是卻忽略了一個(gè)具有負(fù)面的廣泛事件影響力，構(gòu)成的損失有可能是巨大的�！ �
筆者不知道當(dāng)時(shí)南方寢飾在做繼續(xù)請(qǐng)張柏芝作為品牌代言人的時(shí)候，是否對(duì)自己的合作伙伴、代理商、消費(fèi)者征求過意見，了解他們對(duì)此看法的看法至關(guān)重要，筆者隨機(jī)詢問了周邊認(rèn)識(shí)的十幾位女性朋友和同事的看法，感覺不是很妥當(dāng)，試想，在對(duì)大多數(shù)將愛情視作生命的女子來說，在結(jié)婚前購買床品如果選擇南方寢飾的話，她的家人和伴侶會(huì)怎么想呢？我們必須考慮現(xiàn)實(shí)的中國社會(huì)現(xiàn)狀�！ �
一個(gè)具有破壞傳統(tǒng)婚姻社會(huì)關(guān)系和性關(guān)系的形象，成為了定位于喜慶床品專家家紡品牌的代言人，前衛(wèi)代言傳統(tǒng)，婚前的放縱為結(jié)婚這樣一個(gè)神圣的儀式證明，前后矛盾，如果長期傳播下去，不知道南方寢飾品牌會(huì)是什么形象呢？
當(dāng)然這樣的事件已經(jīng)過去，可是媒體是不會(huì)放過每一次花邊新聞的，南方寢飾可能就此被帶入長期口水爭論風(fēng)暴中，這將進(jìn)一步對(duì)南方寢飾的品牌資產(chǎn)帶來難以估量的影響�！ �
通過這起事件，我們可以看到，家紡企業(yè)的品牌營銷僅僅還是他能夠留在請(qǐng)個(gè)代言人，打打廣告，做幾個(gè)漂亮的海報(bào)階段，對(duì)品牌價(jià)值的真髓以及如何有效管理品牌讓其不斷增值，幾乎是連意識(shí)都沒有，這為眾多正在走品牌化道路的家紡企業(yè)敲響了警鐘，品牌的塑造是長期的過程，朝令夕改，缺少正確的定位方向，隨便通過廣告和終端形象的包裝，也僅是曇花一下，不但浪費(fèi)了大量的資金，而且對(duì)品牌資產(chǎn)的增加提升有限。對(duì)于致力于塑造強(qiáng)勢品牌的家紡企業(yè)而言，自身的公眾形象和企業(yè)責(zé)任感也是不可忽視的�！ �
很多家紡企業(yè)對(duì)品牌的理解還是相當(dāng)膚淺的，通俗的講，所謂的品牌就是塑造形和勢的完美組合，形就是有形的產(chǎn)品、終端、包裝等，勢就是品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度，以及蘊(yùn)含的故事文化等，他們是無形的產(chǎn)品，在有形產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無形的產(chǎn)品就是提升競爭力關(guān)鍵突破所在，有形無勢者，價(jià)格越來越低、市場越來越�。粺o形有勢者，有知名度無銷量，形勢兼具者，無往不利，家紡企業(yè)在塑造品牌的過程中，往往存在前兩種情況，而且忽視了家紡產(chǎn)品本身是低關(guān)注度產(chǎn)品，主流消費(fèi)群正值婚期的女性和喬遷新房的消費(fèi)者，往往是對(duì)品牌新的消費(fèi)者，下次集中付出較高支出購買家紡用品的周期很長，因此在塑造品牌的過程中，往往依賴廣告轟炸和強(qiáng)勢促銷刺激消費(fèi)有效果，但是到了下一次結(jié)婚周期又面臨這樣的問題，還在用這些方式，效果是逐步遞減的。而且對(duì)家紡品牌可持續(xù)建設(shè)和發(fā)展都是不利的，最后導(dǎo)致企業(yè)疲于奔命，通過各種促銷手段拉動(dòng)人氣，帶動(dòng)銷量，銷量有了但是利潤卻停滯不前，甚至下滑，那么這樣的品牌也是可有可無的，沒有價(jià)值的�！ �
特別注意的是，南方寢飾既然已經(jīng)選擇了張柏芝作為品牌代言人，不能僅僅停留在這個(gè)階段，必須成立有關(guān)公關(guān)小組，密切跟蹤張柏芝的日常行為和生活工作，及時(shí)維護(hù)張柏芝的個(gè)人品牌形象，否則一旦張柏芝某些負(fù)面新聞再次大規(guī)模出現(xiàn)的話，將對(duì)南方寢飾構(gòu)成的影響對(duì)很難評(píng)估了，這方面的費(fèi)用恐怕不比請(qǐng)張柏芝拍廣告便宜多少，南方寢飾今后可能還會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，那么誰來給企業(yè)的損失買單呢？南方寢飾愿你一路走好，成為廣大消費(fèi)者喜愛的家紡品牌……
作者為上海勁釋咨詢品牌顧問，長期研究家紡行業(yè)，聯(lián)系電話：13761404124，電子郵件：juewu12@163.com